Kijkend naar marktontwikkelingen de laatste jaren valt een aantal zaken op. Markten worden kleiner, dat wil zeggen vallen uiteen in kleinere deelmarkten met verschillende behoeften. Consumenten ( het geldt overigens mutatis mutandis ook voor zakelijke klanten) worden zelfbewuster, intoleranter voor wanprestaties, minder loyaal en ontwikkelen een sterkere stem via social media. Producten en diensten ondervinden grotere concurrentie op transparanter wordende markten en zijn (daardoor) bovendien minder lang ‘houdbaar’.
Ergo: het vergaren, ontsluiten en gebruiken van klant- en marktkennis wordt belangrijker.
Het goed gebruiken van klant- en marktkennis leidt tot het vergroten van klant- en marktgerichtheid. Maar wat is eigenlijk markt- en klantgerichtheid en wat is het verschil ertussen?
Er bestaan geen onomstreden definities van deze begrippen, maar het kan wel handig zijn om ze voor jezelf te duiden. En dat zou je kunnen doen door te stellen dat marktgerichtheid inhoudt de focus op behoeften van klantsegmenten
en dat klantgerichtheid inhoudt de focus op behoeften van individuele klanten. Een
kern prestatie-indicator van marktgerichtheid zou dan kunnen zijn ‘marktaandeel’.
En voor klantgerichtheid bijvoorbeeld het ‘klantaandeel’ (share of wallet).
Zowel bij markt- als klantgerichtheid als leidend concept zijn er (uiteraard) consequenties voor de wijze van organiseren. Dat geldt voor strategie, structuur, cultuur, processen,
management control (prestatie-indicatoren, beloningssystemen), kortom voor de gehele organisatie. Met name wanneer individuele klantbehoeften uitgangspunt van dienstverlening zijn dient (de vraag van) de klant invloed in het productieproces te krijgen. Denk aan een bouwer van luxe jachten die maatwerk maakt. Of aan een private bank die een scala aan productmogelijkheden als ingrediënten gebruikt voor een maatwerkoplossing voor een klant. Van belang hierbij is de vraag hoe vroeg in het productieproces individuele klantbehoeften invloed hebben. Dit punt wordt wel aangeduid met het begrip ‘klantorderontkoppelpunt’. En hier komt het begrip ‘klantcentriciteit’ om de hoek kijken.
Een definitie van klantcentriciteit zou kunnen zijn:
“Klantcentriciteit is de mate waarin de organisatie is ingericht rondom individuele klantwensen, op basis van de mate waarin deelproducten (& -diensten) gezamenlijk en
ondeelbaar de oplossing van de klantbehoefte leveren.”
De mate waarin een organisatie ‘klantcentrisch’ zou moeten worden ingericht is ondermeer afhankelijk van het aantal verschillende producten en diensten dat een organisatie levert en de mate waarin die gezamenlijk de oplossing vormen voor een specifieke klantvraag.
Wilt u reageren op bovenstaande of meer informatie? Wilt u hulp bij het vergroten van uw markt- of klantgerichtheid en daardoor uw marktpositie en rendement verbeteren? Neem
contact met ons op via info@ttma.nl of via de contactpagina van deze website. Wij helpen u graag!
Een laatste domein waarop de klantgerichtheid kan worden versterkt, is ‘human resource management’ (HRM). Medewerkers kunnen alleen maar gefocust zijn op de klant als ze begrijpen wat klantgerichtheid inhoudt, als ze getraind zijn in klantgerichtheid en als er een incentive (beloning) is voor klantgericht gedrag. Medewerkers moeten geselecteerd worden op hun attitude, hun passie voor de klant en hun vermogen om daadwerkelijk klantgericht te kunnen werken. Geselecteerde medewerkers moeten getraind worden zodat zij de relevantie van klantgericht handelen inzien en de noodzakelijke vaardigheden hiervoor verder ontwikkelen. Medewerkers dienen ten slotte beloond te worden op basis van hun opbrengsten voor de organisatie in termen van klantentevredenheid en klantenloyaliteit.